Seit der Einführung des neuen Markengesetzes 1995 kann unter einer Vielzahl von unterschiedlichen Markenformen gewählt werden. Das Gesetz selbst nennt die Wortmarke, Wort-Bild-Marke, Bildmarke, Farbmarke, Hörmarke. Darüber hinaus können noch weitere Markenformen ausgewählt werden, wie beispielsweise die Hörmarke, die 3 D-Marke, die Geruchsmarke oder die Verwendung eines Slogans als Marke.

Bei der Wahl der richtigen Markenform sollte zunächst festgelegt werden, was mit der Marke erreicht werden soll. Beispielsweise gibt die Wortmarke dem Inhaber das stärkste Verbietungsrecht gegenüber Nachahmern. Bei neu einzuführenden Marken ist sie allerdings nicht so sehr zur Unterscheidung und Orientierung für den Verkehr geeignet wie eine Wort-Bild-Marke. Erfahrungssätze haben gezeigt, dass insbesondere ein Slogan in der Werbung für gute Wiedererkennungswerte sorgt.

Sicherlich muss beachtet werden, welche Markenformen einem Schutz zugänglich sind. Während dies bei den klassischen Markenformen wie Wort- oder Wort-Bild-Marke unproblematisch ist, kann die Eintragung der „neuen“ Markenformen nicht unproblematisch sein. So wurden Geruchsmarken beim Deutschen Patent- und Markenamt noch nicht eingetragen. Das Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt, dass für die Eintragung der Gemeinschaftsmarken zuständig ist, hat zwar zwei Geruchsmarken eingetragen, diese sind allerdings einem Löschungsverfahren unterworfen, welche wahrscheinliche erfolgreich sein werden (NACHLESEN). Die Eintragung einer Hörmarke erfordert die Einreichung detaillierter Unterlagen wie z.B. ….. Bei Slogans sollte vor der Anmeldung festgestellt werden, ob er markenfähig ist.

Unter Berücksichtigung der Unwägbarkeiten bei der Anmeldung der „neuen“ Markenformen sollte nicht unberücksichtigt bleiben, dass gerade diese Formen besonders geeignet sind Aufsehen zu erregen, denn sie bleiben dem Verkehr im Gedächtnis. Daher sollten sie insbesondere bei der Einführung neuer Produkte oder neuer Unternehmen in Betracht gezogen werden. Ähnliches gilt für sog. „Rebellenmarken“, die gerade dadurch auf sich aufmerksam machen wollen, indem sie keine ausgetretenen Wege gehen, sondern dem „Establishment“ zeigen wollen, dass es auch anders geht.